איך ללמוד כתיבה שווקית?

תיאום ציפיות: שום טיפ שתלמדו לא יגרום לכם להתחיל בבת אחת לכתוב טקסטים כל כך טובים שכל אחד שקורא אותם יקנה מיד את ההצעה שלכם. זה לא קיים. כל אחד מהכותבים הטובים ביותר למד ושיכלל את הסגנון שלו במשך שנים. זה התבסס על הרבה ניסוי וטעיה, זה התבסס על פיתוח ההצעה עצמה (אם אתם מתחילים, אז מה שאתם מוכרים היום עוד לא לגמרי מגובש, וזה יתגבש), והעולם עצמו משתנה – כך שמה שעבד אתמול לא עובד היום.
אם אתם חווים תענוג מיוחד מהאזנה לקורסים מוקלטים שעולים אלפי ש"ח (שמעתי גם על 40 אלף ש"ח – מרשים), אל תתנו לי לעצור אתכם. אבל אם אתם מחפשים לפתח את היכולות שלכם – זה יהיה תהליך, זה יקח זמן, וזה כנראה יערב למידה של כמה סגנונות ושילוב שלהם. זה לא יהיה ישום פשוט של נוסחה קיימת.

איך התחלתי לכתוב

התחלתי עם כתיבה ברשת בשנת 2000, בפורום אמהות בשם "אמנות הלידה". היתה שם חבורת נשים שהחליפו רעיונות וחשיבה זו עם זו. שאלנו שאלות וענינו תשובות מהלב. מהחשיבה שלנו, מקריאה, ממחקרים. העברנו מידע, לימדנו זו את זו, וגם נתנו וקיבלנו תמיכה רגשית בשפע. 16 שנה אחרי זה יש לי עדיין חברות טובות משם. באופן מקרי, שם למדתי איך לכתוב ברשת. כתבתי המון. מדי יום.
לא שיווקנו דבר אחת לשניה – אבל השפענו לטובה זו על זו, וההערכה האישית שלנו זו לזו היתה מרקיעת שחקים. לאט לאט נבנתה שם קהילה שבה אם מישהי נזקקה לשירות מקצועי כלשהו, היה ברור שקודם כל תחפש אותו בתוך הקהילה. כפר קטן של פעם – מבוסס על עניין משותף במקום גיאוגרפיה.

מה קורה כשכותבים בנדיבות ומהלב

בקהילה הזו למדתי מה קורה אם כותבים בנדיבות ומהלב. בין השאר:

כיף לכתוב כך
לומדים תוך כדי כתיבה
נוצרים אמון, הערכה וקירבה

בסופו של דבר, כאשר הפכתי למאמנת אישית עצמאית, חלק מן הלקוחות הראשונים שלי הגיעו מהקהילה הזו – ובקלות. סיפרתי שאני חוזרת לקואוצ'ינג, והן צלצלו.

רוב הכתיבה לא צריכה להיות כתיבה שווקית

וזה השיעור הראשון. חשבו על האנשים שהשפיעו עליכם ביותר דרך כתיבה (ואותו דבר, אם אתם צעירים, דרך סרטונים או קורסים). אלו כנראה היו סופרים או משוררים. הכתיבה שלהם לא שווקית. הם חלקו איתכם רעיונות גדולים, או קטנים, ואתם למדתם. ברור שאם יכולתם, היתם גם נעזרים בהם אישית. אבל הם לא כתבו לשם כך. למעשה, הכתיבה השווקית ביותר היא לא שווקית כלל.

ללמוד כתיבה דרך קריאה

אז הכתיבה הראשונה שלי לא היתי שווקית, ויצרה שווק מצוין. אח"כ רציתי ללמוד לכתוב גם בצורה יותר שווקית, לפעמים. רציתי ללמוד לקצר קצת, להיות יותר ברורה לגבי מה שאני מציעה – ועדיין לשמור על הקול היחודי שלי, שהוא פרוזאי לעיתים. כן, נדרשה פה למידה. עיקר הלמידה שלי היה בדרך הישנה והטובה – קריאה וניתוח של מה שאני קוראת. קראתי כותבים טובים. הבנתי מה אני אוהבת בכתיבה שלהם. ולאט לאט מצאתי דרך לשלב חלק מהכלים שלהם אצלי. קצת יותר ארוך, כן, ואין פה הבטחה להצלחה בין לילה כמו באותם קורסים פופולריים. מצד שני, כשתצאו בצד השני, אתם תכתבו באמת טוב, ואת זה אי אפשר יהיה לקחת מכם גם כאשר האופנה תשתנה.

ללמוד כתיבה שווקית בצורה ישירה

מתוך כל הכותבים הטובים שקראתי ולמדתי מהם, היו 3 שלמדתי מהם הכי הרבה באופן ישיר:

סת' גודין. ללא ספק אחד הכותבים הטובים ביותר בעולם. הבלוג שלו והסרטונים הם באנגלית, הספרים תורגמו לעברית. הלימוד שלו מעמיק כל כך שקשה להקיף אותו בכמה מילים. מלמד איך לחשוב על האחר בצורה עמוקה בתור המניע שלך. לדעתי קראתי את כל הספרים שלו ובלי סוף חומרים ברשת.
רוני הורוביץ – מראשוני המשווקים ברשת בארץ, שכותב על כל תחום של שווק ברשת, כולל על כתיבה שווקית. מה שאני מעריכה אצלו במיוחד הוא שיש לו עסק אמיתי (רב מסר – מערכת ניוזלטרים), והוא לא מתפרנס בצורה פירמידלית מהוראת שווק נוסחתית (עוד על זה בהמשך הקטע). קניתי ספר אחד או שניים שלו וקראתי כמעט כל מה שהוא מפיץ.
רוזין רוזנבלום. למדתי רק דרך האתר שלה, ובכל זאת מגיע לה מקום של כבוד בעולם הטריקים והטיפים השימושיים. זה יכול להיות רק תבלין – לא התבשיל עצמו – אבל תבלין חשוב.

לא ידעתי מראש שהכתיבה תבנה אותי

היום זה נשמע מוזר, אבל במשך שנים רבות כתבתי מעט מאוד. לא ידעתי על מה לכתוב. התחלתי באותו פורום שסיפרתי עליו, והתחלתי לכתוב מאמרים רק כשהתחלתי לעסוק באימון באופן עצמאי (עד אז זה היה בהתנדבות). פתאום היה לי על מה לכתוב, כי היתי מיושרת פיקס עם התשוקה שלי. המאמרים הראשונים שלי גם לא היו טובים במיוחד. אבל הכתיבה עצמה בנתה את החשיבה והידע שלי. הבהירה לי יותר ויותר מה אני עושה. בשביל זה אי אפשר להתחיל בכתיבה שווקית, בטח שלא כתיבה נוסחתית. זה לא יעבוד. אם אתם רק מנסים להכנס לתוך נוסחה, אני לא חושבת שתוכלו להגיע לעומקים מרגשים. אבל אם תתחילו לכתוב בתור הרפתקה, מסע, חקירה – דברים גדולים יכולים לקרות.

לחשוב באמת מי הקהל

אז אמרנו שאין נוסחאות ואמרנו לכתוב מהלב, ובכל זאת, כדאי גם לחשוב מי הקהל שאתם פונים אליו. בלתי אפשרי לפנות לכולם, כבר למדנו את זה, וכדאי להקדיש קצת מחשבה, למי אתם כותבים. סת' גודין אומר שלרוב מי שקונה גיטרה כבר יש גיטרה בבית, או לפחות כלי נגינה אחר (תחשבו על זה…). אז זה לרוב הנחה אותי – כתבתי לאנשים שאני יודעת שמתעניינים בתחומים שלי. זה ללא ספק קל וזורם יותר. אם אתם רוצים לאתגר את עצמכם אתם יכולים לכתוב לקהלים מאוד שונים מכם. זה ידרוש מחקר. בכל מקרה, כדאי לפחות מדי פעם לבדוק את עצמכם, למי אתם כותבים.

וכדאי שהתשובה תהיה די מפורטת, ולא כללית, אני גיליתי מכנה משותף גדול מאוד בין הלקוחות שלי שקשור לטיפוסי אניאגרם. הם נוטים להיות מטיפוס מסוים. זו היתה תגלית אדירה שהקלה עלי עוד יותר. זה באופן טבעי מי שנוח לי לכתוב לו, ועכשיו אני יכולה לעשות את זה עוד יותר מדויק וגם נעים לי.

לא לאמץ נוסחה שאתם שונאים

אתם עשויים להתייסר הרבה אם תנסו להכנס לתוך נעל לא מתאימה. לקוח שלח לי מייל של גורו קופירייטינג, וטען שהוא תמיד קורא את המיילים שלו עד הסוף. הם מצוינים בעיניו, והוא גם הזמין את הקורס המוקלט שלו כדי ללמוד לכתוב כך. וואלה! אז גם אני אקנה את הקורס, חשבתי. פתחתי בסקרנות את המייל, ובחילה עלתה בי. אותי זה פשוט הגעיל. מניפולטיבי, שטוח, לא מכבד, ובטח שלא מעניין. אני לא רוצה לכתוב ככה. לא רוצה שאדם אחד יקבל מייל כזה ממני, ואם זה אומר שיהיו לי פחות לקוחות כרגע, אז זה מה שיש.

אז גם זו שאלה חשובה. איך אתם לא רוצים לכתוב. ואני די בטוחה שהנוסחאות המבריקות האלה, שטוענים שמוכרות מיליונים, לא עושות את זה, וגם אם הן עשו את זה אי פעם – זה נגמר. נשחק. יש גבול כמה אפשר להפעיל אותם טריקים לא נעימים.
וכמובן שקריאה ברשת תראה לכם עוד דרכים שבהן אתם לא רוצים לכתוב. מסורבל, לא ברור, לא מעניין, משתמש במילים כלליות ושחוקות.

סוגי עזרה נוספים שקיימים

אז אפשר ללמוד מתוך קריאה של חומרים טובים, אפשר לקבל הדרכה ישירה על החוכמה המקובלת היום בתחום (או לפני כמה שנים, כאשר זה נכתב), ואפשר להעזר בסוג של ליווי אישי שבו אדם מנוסה בכתיבה יעבור איתכם על החומרים שלכם ויזהה את הנקודות החזקות ששווה להכיר בהן, ואת הנקודות החלשות ששווה לשפר. זה לא יכול לחסוך לכם את המסע, אבל זה יכול ללא ספק לתת דחיפה טובה ולהיות מהנה. לי יש נסיון בהדרכה כזו לכתיבה שווקית, וכל אדם שכותב טוב כנראה יכול גם להדריך אתכם בכך.

ולסיום…

למה אני כועסת על מי שמפיץ קורסים מוקלטים במחירים הזויים

כי זה סוג של פירמידה. לרובנו, קורס של 40 אלף ש"ח לא יכול להחזיר את עצמו בדרך פשוטה וסבירה. אם אנחנו מביאים בחשבון מיסים והוצאות – וככל שמגדילים את העסק כך ההוצאות הולכות וגדלות – גם לעסקים מצליחים למדי לוקח זמן לגלגל סכומים כאלה. להוסיף מחזור כזה *מעל* למחזור המקורי שלכם – ידרוש הרבה מאוד עבודה, הדרכה והשקעה כספית נוספת – וזה לא ינבע מאותו קורס יחיד שעלה סכום כזה.
אם כך, הדרך הברורה מאליה להחזיר לעצמנו סכום כזה תהיה להפיק קורס דומה. ולמכור אותו לאנשים נוספים, שלא יוכלו להחזיר לעצמם את הסכום אלא ע"י הפקת קורס כזה, וכבר אתם רואים את הפירמידה נבנית למול עיניכם.
בטח. הדרכה ואימון הם מעולים, ויש די מעט אנשים שאתם מעריכים שלא נעזרים או נעזרו בקביעות או בנקודות מסוימות בהדרכה ואימון אישי. אבל אני מציעה להעזר באנשים שמוכרים מוצר או שירות אמיתיים – ולא רק להמשיך להגביה את הפירמידה הזו שבה כולם מלמדים את כולם לשווק.